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近些年來(lái)，定制家居市場(chǎng)發(fā)展頗為迅速，定制櫥柜等產(chǎn)品因能滿足消費(fèi)者不同尺寸、功能的需求而大受歡迎。也正因?yàn)槎ㄖ剖袌?chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大，受到逐利本性趨勢(shì)，不少企業(yè)產(chǎn)生了跨界經(jīng)營(yíng)的想法。不管是在櫥柜行業(yè)，還是衣柜、地板等相關(guān)行業(yè)，向“大家居”轉(zhuǎn)型的企業(yè)并不在少數(shù)。
總的來(lái)說，定制家居產(chǎn)品的跨界有兩種類型，一種是以投資子品牌或子公司的形式涉足相近產(chǎn)品，跨越了不同的產(chǎn)品品類，比如海爾、老板、方太等廚電企業(yè)向定制櫥柜的業(yè)務(wù)方向拓展。這種轉(zhuǎn)型則需要重組一個(gè)全新的生產(chǎn)管理體系，對(duì)于跨界的企業(yè)而言，并非易事。而另一種則是從單一定制產(chǎn)品發(fā)展到以原定制產(chǎn)品為主打，涉足其他定制產(chǎn)品品類，如歐派旗下的產(chǎn)品從定制櫥柜擴(kuò)展到定制衣柜、木門等品類。這種轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品品類之間關(guān)聯(lián)較為緊密，轉(zhuǎn)型也相對(duì)容易。
因此，在企業(yè)跨界潮流中，并非所有的企業(yè)都一帆風(fēng)順。就連在行業(yè)內(nèi)算是較早實(shí)現(xiàn)向櫥柜產(chǎn)品延伸的海爾整體廚房，也有過終端展廳撤店的現(xiàn)象，將一些櫥柜店轉(zhuǎn)換為廚電專賣店。而在終端賣場(chǎng)布局了木門、衛(wèi)浴用品、衣帽間等多類產(chǎn)品的博洛尼，也在2013年宣布將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)回櫥柜。
參與定制業(yè)務(wù)需充足準(zhǔn)備
2014年3月28日，大自然發(fā)布2013年年報(bào)，報(bào)告顯示大自然2013年整體營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)33.2%，其中貢獻(xiàn)最大的是地板業(yè)務(wù)。而企業(yè)已經(jīng)連續(xù)投入第三年的木門、廚衣柜業(yè)務(wù)，在2013年卻仍處于虧損狀態(tài)。年報(bào)分析認(rèn)為，虧損的原因是生產(chǎn)成本偏高及業(yè)務(wù)表現(xiàn)不理想。
而就在此前，索菲亞于3月27日發(fā)布公告稱，變更定制家居項(xiàng)目實(shí)施方案。原方案中的新建25萬(wàn)套定制衣柜生產(chǎn)線及相關(guān)配套產(chǎn)品生產(chǎn)線，變更為新建年產(chǎn)25萬(wàn)套定制廚柜及相關(guān)配套產(chǎn)品生產(chǎn)線。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居企業(yè)擴(kuò)充品類實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展是一把雙刃劍，擴(kuò)展產(chǎn)品線需謹(jǐn)慎。尤其是在櫥柜這個(gè)定制流程復(fù)雜，對(duì)企業(yè)服務(wù)水平要求較高的行業(yè)，想要參與進(jìn)來(lái)分得一杯羹，必須從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、安裝、客服、營(yíng)銷等方面的做好充足的準(zhǔn)備，同時(shí)還必須擁有雄厚的資金實(shí)力和品牌基礎(chǔ)作為支撐。
櫥柜企業(yè)善用跨界“雙刃劍”
中國(guó)家居企業(yè)頻繁出現(xiàn)跨界現(xiàn)象，這與定制市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο嚓P(guān)，也與企業(yè)追求GDP、產(chǎn)值和市場(chǎng)擴(kuò)張利潤(rùn)的心態(tài)分不開。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模而進(jìn)行多元化品類延伸并無(wú)異議，但同時(shí)也認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展背景和階段都不相同，所以進(jìn)行跨界也應(yīng)該有不同的道路和方向。就如歐派櫥柜北京分公司副總經(jīng)理姚剛所說的，“品類的擴(kuò)充是一把雙刃劍，劍本身沒有問題，卻要看企業(yè)如何去使用它。”
當(dāng)然，不管是櫥柜企業(yè)自身，還是其他行業(yè)有跨界想法的企業(yè)，想要品類延伸的跨界成功，必須得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。如果櫥柜企業(yè)能夠繼續(xù)鞏固消費(fèi)者對(duì)于原有品牌的信任基礎(chǔ)，再將此品牌效應(yīng)延伸到新的產(chǎn)品品類之上，相對(duì)而言，跨界就更容易取得成功。
在跨界品類的推廣過程中，櫥柜企業(yè)就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，給消費(fèi)者的購(gòu)買提供更多參考信息。比如在為消費(fèi)者上門進(jìn)行櫥柜產(chǎn)品尺寸測(cè)量的時(shí)候，可以將其他定制產(chǎn)品的尺寸數(shù)據(jù)收集起來(lái)，一起交付設(shè)計(jì)效果圖，給消費(fèi)者提供參照和比較的機(jī)會(huì)，而最終購(gòu)買行為仍然取決于消費(fèi)者意愿。而秉承讓消費(fèi)者享受更多增值服務(wù)的跨界企業(yè)，也就更能貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終獲得認(rèn)可。
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